直播电商发展趋势分析报告(5月) 直播电商发展历程与未来趋势分析核心要点1、直播经济作为“信息网络+[obje下面是小编为大家整理的直播电商发展趋势分析报告(5月) ,供大家参考。
直播电商发展历程与未来趋势分析
核心要点
1、直播经济作为“信息网络+疫情场景”背景下，直播与营销两种业态相融合的产物，俨然成为2020年最热的风口。“万物可直播、人人能带货”的发展趋势愈发凸显。高成长性、产业化与多元化成为直播电商最显著的三种特性。
2、直播产业大爆发并不是偶然的事件而是网络直播技术、社会消费潮流和消费者个人价值觉醒等一系列动因的综合。直播经济自2005年从PC端发展到今天的移动端，已经经历了四个阶段。所以，今天直播经济在中国的大爆发，有其自身的内在规律、历史蓄能和时代赋能。
3、从消费者心理学的角度，直播经济给予我们的启示是，在消费多元化的买方市场经济里，消费品最终竞争的都是“精神消费”。消费者围绕“大V”们进行购物，本质上除了获得质量上的保障外，还存在较大的精神消费活动，比如个体在消费活动中的价值体现——在消费的过程中通过与偶像的互动找到存在感。
4、从直播电商发展的基本环境来看，逐步完善的产业链是支撑其规模迅速扩大的有力后盾，稳定且日趋向好的国民经济是其
发展的基本前提，可洞察的互联网发展与可引导的消费倾向是其稳定与增长客源的重要因素，4G/5G、物流与第三方支付平台的科技支持为其正常运营提供了基本保障。
5、迅猛发展的直播电商也不可避免的伴随着泡沫。但从长期来看，直播电商的价值在于为产业链提效降本及为参与者带来新的机会点。即使当泡沫破灭、风口过去后，直播电商依然能够享受着“流量红利”以及“数据红利”带来的好处。同时，5G技术的应用也将成为其未来发展的重要驱动力量。
一、直播行业概况
（一）直播行业的发展历程
直播行业起源于2005年，爆发于2016年。期间，直播战场由PC端转向移动端，直播内容由单一的秀场直播向电商、体育、教育、社交等多领域渗透。其发展历程可大致分为四个阶段：
直播1.0阶段（2005-2011年）：以PC段直播为主，分为聊天室模式和演唱会模式，直播内容单一，以秀场直播为主。
直播2.0阶段（2012-2014年）：依旧以PC端为主，直播内容逐步丰富。除秀场直播外，游戏直播开始上线。
直播3.0阶段（2015-2016年）：直播由PC端转向移动端，期间大量创业者涌入，上演“千播大战”的场景，由秀场直播演变而来的娱乐直播平台获得发展。2016年被称为移动直播元年。
直播4.0阶段（2017年至今）：以移动端为主，政府对行业进行规范整顿，行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播和资本开始向头部平台聚拢，直播电商获得爆发式增长。直播内容渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等各个领域。2019年被称为直播电商元年。
（二）直播电商行业发展现状
直播本质上是一种工具，能与多种业态相融合。直播发展至今，已有各式各样类型的直播企业，我国直播行业主要是企业类型。
当前直播企业可以大致分为泛娱乐直播与“直播+”两类。根据用户数量与营收状况等数据的分析，当前，泛娱乐直播和直播电商市场发展火热。泛娱乐直播以展示才艺为主，娱乐属性更强；电商以卖货为主，实用性更强。而二者相比，泛娱乐直播经过了多年的发展，市场红利逐渐殆尽，已经进入精细化运营阶段；而直播电商现状进入了黄金时代，发展速度迅猛，当前的发展现状呈现出以下三种特性：
1、高成长性
（1）用户规模爆发式增长
以具有代表性的淘宝直播为例，作为淘宝独立的电商直播APP，近一年用户规模呈爆发式增长态势，同比增长率高达470%，潜在购买力正在不断浮现，直播电商行业红利仍将继续。
（2）直播电商的规模及渗透率
近年来直播电商的规模呈持续增长的态势。2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，渗透率较低，具备较大的增长空间。未来随着内容平台与电商平台的进一步融合，直播电商将逐步渗透到直播的各个领域，预计未来两年直播电商交易规模仍会保持较高的增长态势。
（3）直播电商投融资规模大幅上升
2016年国内接连涌出多家网络直播平台与MCN机构，为后期直播电商的产业化发展奠定基础；2019年下半年，以双十一为契机，直播电商迎来全面繁荣时期；2020年上半年，直播电商相关投资数量及金额快速增长，投资企业类型涵盖服务商、电商平台、内容平台以及MCN机构。
可以看出在2020年电商相关企业投融资数量及金额出现突增，且投资公司业务类型日趋丰富。服务商与MCN机构占据了大部分比例。
2、产业化
（1）直播电商的产业链条
直播电商经过几年的发展，早已不只是单纯的买家与卖家之间的交易，其背后产业链的日趋完善也是直播电商能够承受规模迅速扩大冲击的坚强后盾。图1-5是直播电商产业图谱，从图中可以看出其生态链的丰富程度，主要包括供应链、直播服务商、主播、渠道平台、用户以及运营、营销、数据等其他直播服务商和其他支持服务商。各方相互配合，相互合作共同构成了直播电商的产业链，缺一不可。
（2）直播电商的作业链条
在具备了产业链的各部分以后，直播电商的基础作业链条也应运而生。根据渠道的不同直播电商分为电商平台和内容平台两类，两类直播渠道运作链条稍有差别，但基本的盈利模式与组成部分大体相同，通过MCN、供应链基地、营销服务商使生态的分工细化闭环完善。
3、多元化
直播电商经历了近几年的发展，其多元化发展主要体现在人、货、场、直播渠道以及内容与形式分出的多种模式。
（1）“人”的多元化
以主播主体划分，可以分为商家自播和达人直播两种模式。前者以购物平台为主，主播多为品牌或店内自有员工，优势是成本低，自主性强，劣势是流量少，不具备专业素养；达人直播是在直播间汇聚各类商品集中销售，优势是依靠主播影响力吸引流量，且具备专业素养，劣势是直播成本较高且进入直播间具有一定门槛。
但是，主播马太效应非常明显，平台对头部主播的依赖性强，肩部主播稀缺，且二者的直播场均观看人数差异巨大，处于一种亚健康生态。
（2）“货”的多元化
早期的直播电商以售卖穿搭和美妆为主。然而，现在以及未来趋势是销售产品将更加多元化。主要体现在各个行业的店铺都逐步进入直播间，同时，之前以销售美妆为主的头部主播，比如被称为“口红一哥”的李佳琦，他的直播间直播商品的种类也已经扩展到各个领域，涉及食品类、生活类以及美妆类。随着直播电商的迅猛发展，目前直播商品种类已经基本覆盖了全部行业。
（3）“场”的多元化
目前最常见的直播场景为直播间，每个主播都有自己固定的直播间。随着市场认知度的提高，直播形式的丰富以及5G技术的逐步应用，直播间场景不在局限于直播间，而逐步衍生到实体店铺以及原产地、供应链等直播，甚至可以与综艺节目内容相结合，比如在薇娅将一场助农直播开在了热播综艺《向往的生活》中，当天观看人数破千万，全部商品瞬间秒空。
（4）“渠道”的多元化
直播渠道可以分为以人为主导或者以货为主导的流量平台，以人为主导的平台通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台，是兼具娱乐性与购物性的直播平台，如抖音、快手等APP。以货为主导的交易平台是在原本的购物平台上镶嵌直播功能，如淘宝、京东等，人们对原本熟悉的购物平台的信赖会较容易延伸到直播间购物中，因此这类平台更加受到消费者的信任和青睐。但是，目前二者正在弱化这一概念上的界限，努力向对方的领域渗透，两种渠道有相互融合的态势。
（5）内容与形式的多元化
早期直播形式通常只有主播一人对产品依次介绍，助手在场外负责产品的上下架。从2019年开始，头部的直播通常是主播与助理同时入境，直播过程中互动的内容与形式增多，娱乐性内
容的输出量增加，让购物更成为一种娱乐体验。2019年末至今直播与更多娱乐内容结合，更增加了直播的趣味性。例如邀请明星到直播间做客与观众互动、与央视主播连线共同做助农直播等形式。
二、直播电商发展的基本环境
（一）直播电商行业产业链发展环境
一般直播产业链是“产业链+产业带”模式，以直播基地的形式来服务品牌商和主播。以商家直播为主体，由厂家或品牌商家作为上游、MCN（经纪公司）机构+主播作为中游，直播平台或电商平台的直播模块作为下游，三大角色及其对应的关系和作业内容，共同构成了直播电商的产业链。
1、直播带货的价值分析
（1）从各平台转化率分析，与传统电商模式相比，当前的头部主播以及内容平台的直播模式产生了更大的经济效益。快手平台的作者依靠直播内容吸引粉丝，并且粉丝转化为意向购买者的转化率高达40%；而头部主播直播的购买转化率达到6%-18%，头部主播每一场的观看人数可高达上千万，现有购买力以及潜在购买力都非常可观；而传统电商的经营模式没有形成一条产业链，其转化率只达到0.37%与其他直播平台相比显得非常低。
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